Nuove derive culturali e nuovi approdi della società. Davvero?
Laurea triennale in influencer. In influencer.
L’influencer diventa materia di studio per tre anni in note università on line. Un lavoro da fare da grandi. Per diventare le nuove Chiare Ferragni. Almeno così dice l’adv in cui sono incappata pochi giorni fa.
Non mi dovrebbe perplimere la notizia più di quanto non mi debba rattristare, partendo dal presupposto, iniquo e ingiusto, tutto made in Friuli, la mia terra d’origine, che guadagnare denaro è sempre sudore, impegno e fatica. E ammettendo l’orrido pregiudizio che mi pervade che gli influencer si limino le unghie tutto il giorno, unghie talmente belle da procurare loro un guadagno facile. Come se un guadagno facile fosse un delitto, poi. Dannato bias culturale.
Un pregiudizio è un pregiudizio, si sa, facilmente scalfito dalle storie di successo di noti influencer per bene che sulla loro capacità di influenzare ci hanno lavorato su e hanno costruito un impero. Per il paragrafo sovrastante porgo le mie scuse agli influencer professionisti, arrendendomi alla tangibilità del fatto che i due termini non sono un ossimoro.
Il fenomeno dell’influencer non è forse la naturale deriva postmoderna degli assunti del marketing, o di una parte della disciplina, che risponde alle esigenze dei consumatori indirizzandoli? Può essere, mi dico.
Stando a un’indagine di Ogilvy, una tra le più importanti agenzie pubblicitarie al mondo, effettuata coinvolgendo 80 influencer italiani con una fan base compresa tra 50 mila e 1 milione di follower, il fenomeno ha registrato un’impennata in periodo Covid, quando, nella fase di lockdown, i brand si sono rivolti agli influenzatori per avvicinarsi alla loro audience.
Collaborazioni tra brand e influencer che non avevano mai lavorato prima, una relazione sollecitata dalle company a fronte di dati che sono ormai tangibili. Lo studio 2021 di Global Web index, agenzia internazionale di ricerche di mercato, su come i consumatori hanno reagito al Covid-19 effettuato su 13 mercati – Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, Italia, Giappone, Filippine, Singapore, Sudafrica, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti – ha rilevato che il 95% dei consumatori ha trascorso più tempo su piattaforme multimediali di informazione e intrattenimento, il 50% ha guardato più servizi di streaming, il 45% utilizzato più di prima chat e servizi di messaggistica e il 70% ha trascorso più tempo, soprattutto in navigazione sul proprio smartphone.
FLU, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding specializzata in influencer marketing, ha sostenuto che durante il lockdown ciò che ha dato una spinta al ruolo sociale degli influencer è stata proprio la capacità di mettere a terra messaggi nativi e narrazioni percepite dai propri follower come sincere. In un periodo in cui l’umanità necessita sempre più di vicinanza, trasparenza e autenticità.
Nessuno di noi vuole mettere in dubbio l’efficacia di questo modello
e i benefici per le aziende.
Gli influencer sono presenti in maniera massiva sulle piattaforme su cui il target spende più tempo oggi (reach), sono persone reali con stili di vita ed esperienze affini all’audience e con una conoscenza importante del loro, e del nostro, target (advocacy), sono un canale di comunicazione facilmente integrabile con altre leve di marketing (integration), e sono case di produzione video snelle ed efficaci, soprattutto in periodo Covid (economy).
Eppure mentre scrivo queste righe un ricordo sopraggiunge, solido e tangibile, come un campanello d’allarme doloroso. Un ricordo di alcune esperienze non piacevolissime che ho collezionato anni fa. Influencer svogliati nella produzione di contenuti scarni, con fusi orari di condivisione notturni, quando la tua audience sulla piattaforma non c’è, influencer che postano e poi cancellano.
Lungi da me generalizzazioni indebite e diamo credito ai professionisti che io stessa ho avuto il piacere di incontrare. Persone che sposano la tua causa e abbracciano eticamente l’obiettivo comune, perché con loro condividi gli stessi valori. Ma ricordiamolo: non sempre l’influencer influenza. Non sempre l’influencer è autentico. Non sempre l’influencer ha sostanza. Anche il più credibile. Anche il più noto.
E alla fine se per parlare del tuo brand tu paghi una persona che ha come pregio unico e idiosincratico un certo seguito sui social, tu per primo rischi di mettere in discussione il principio di autenticità e sostanza che ti aspetti venga restituito alla tua clientela dall’influencer.
In un cortocircuito aleteico che non trova fine.
In un’indagine 2021 Nielsen sostiene che l’89% dei consumatori crede nelle raccomandazioni e nelle recensioni delle persone più che nelle comunicazioni dei brand, in cerca di un’autenticità del messaggio e della relazione che negli ultimi anni è sfumata. Il dato non ci sorprende, pensando al successo di piattaforme come Truspilot, che raccoglie con diligenza e veridicità le recensioni dei clienti.
In tal senso, sulla scia di questa ricerca, c’è un altro fenomeno che seguo con sempre maggior interesse.
Si chiama Employee brand advocacy e prevede il coinvolgimento dei propri dipendenti – veri, reali, onesti brand ambassadors – nelle dinamiche comunicative al consumatore e alla clientela.
E’ un metterci la faccia e garantire con lo sguardo sincero di chi ci lavora tutti i giorni la qualità del servizio e del prodotto che offriamo.
E’ un’esposizione che prevede un serio, sostanziale lavoro di relazione e trust con i propri dipendenti. Altrimenti non funziona.
E’ il presente e il futuro dell’azienda. E’ il ritorno alla persona.
E finché non nasceranno corsi di laurea di employee brand ambassadors, continuerò a crederci.
PER APPROFONDIRE
Il sito di Global web index, imperdibile fonte di informazioni
Il report annuale Nielsen 2022
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