Dimmi in che cluster sei e ti dirò cosa fai. Nuove categorie di esseri umani in epoca Covid-19 nello studio di NielsenIQ.
Pandemie, guerre, mancanza di materie prime, cambiamenti climatici, terra in sofferenza, licenziamenti, dimissioni, disoccupazione. Anche in Occidente.
Viviamo periodi intensi e non c’è da meravigliarsi se qualcuno di noi risponde all’entropia rifugiandosi in studi tassonomici. Per qualche minuto si assapora la fragrante sensazione di comprendere, dati alla mano, il mondo che ci circonda e che nella maggior parte del tempo scivola tra un Tg, una notifica on line, trend di mercato preoccupanti e tavolette consolatorie di cioccolato.
Strugglers, Rebounders, Cautious, Unchanged, Thrivers sono le cinque nuove categorie di consumatori emerse dallo studio globale di NielsenIQ “New economic divide”, recentemente pubblicato, dove il criterio di clusterizzazione è dettato proprio dal divario economico, tristemente enfatizzato in epoca Covid.
La ricerca segnala una vera e propria rivoluzione nelle propensioni di acquisto dei consumatori mondiali, più propensi alla cautela, e nuove abitudini. E se il 30% degli intervistati lo conferma, dichiarando di avere oggi priorità totalmente diverse dal 2019, il 23% dei partecipanti allo studio è uno struggler, che vive tuttora uno stato di insicurezza economica, il 31% un rebounder, uscito da poco dalle difficoltà economiche in cui l’era Covid l’aveva posto, il 38% è cautious, non impattato economicamente dalla pandemia ma cauto negli investimenti, il 12% è unchanged, immune agli eventi e con le medesime abitudini di acquisto, il 6% è thriver, risparmiatore durante la pandemia e ora più confident.
E in Italia? Il 10% è ancora in difficoltà, il 14% ne è appena uscito, il 52% è cauto, il 18% non ne ha risentito, il 7% ne è uscito più forte, come si evince dal grafico di NielsenIQ.
NUOVE ABITUDINI DI ACQUISTO
Il 49% degli intervistati dichiara di avere acquisito, complice i ripetuti lockdown, una propensione omnicanale all’acquisto, anche se il 42% predilige la spesa al supermercato e solo il 9% acquista solo on line. Negli esiti della ricerca, infatti, gli strugglers e i rebounders si dicono impossibilitati a errori di investimento e manifestano poca fiducia nell’online, preferendo toccare con mano il prodotto già in fase di scelta. In ottica di risparmio, questi consumatori acquistano solo prodotti low price o in promozione, mentre i cautious sono più difficilmente convincibili all’acquisto rispetto al periodo pre Covid, gli unchanged si dicono fedeli ai brand e i thrivers sono economicamente più disponibili se si parla di salute, sostenibilità ambientale e supporto sociale.
Non c’è dubbio, concludono i ricercatori di NielsenIQ, che le aziende – e chi di noi ci lavora – debbano comprendere questa nuova polarizzazione, queste nuove necessità e queste nuove abitudini.
Roba da marketers, cultori di una materia che è in primo luogo definizione di strategie e tattiche in risposta alle esigenze dei consumatori, in risposta al mercato? Certo, ma non solo. Credo che ognuno di noi, manager o meno, abbia il dovere e il diritto di guardarsi intorno e tentare di capire cosa sta succedendo.
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