L’identità corporea, il patto con Kronos e la caduta degli Dei nella campagna del Ministero del Turismo.

Mi colpisce molto il dibattito acceso sulla campagna del Ministero del Turismo gestita dall’agenzia Armando Testa, che da sempre guardo con ammirazione.

Mi colpisce il moto quasi unanime di indignazione che ne è scaturito, la sollevazione popolare, il brusio incalzante, post dopo post.

Mi colpisce come mi ha colpito – lo ammetto – come donna, come cittadina, come marketer, come studiosa di filosofia estetica, il volto della Venere del Botticelli montato sul corpo di un Avatar girovago.

Un colpo allo stomaco. Uno al cuore.

“Che bruttura” mi sono detta.

Ma perché?

In fin dei conti è una campagna che parla appropriatamente il linguaggio dei turisti planetari della generazione Z e racconta loro del nostro paese, con il volto rinascimentale della bellezza che la nostra penisola (isole incluse) incarna.

Un’operazione post moderna che strizza l’occhio al metaverso e cavalca l’epoca degli influencer.

E non è forse nostra la patria di una delle influencer più influenti, proprio lei, proprio quella Chiara Ferragni che nel 2020 sfidò Sandro Botticelli – come milioni di altre donne – facendosi immortalare di fronte a quella Venere che nel week end successivo avrebbe riminato un 27% in più di persone al museo degli Uffizi (proprio grazie al suo selfie)?

Un effetto collaterale della campagna di Vogue Hong Kong agli Uffizi con la Ferragni protagonista.

Perché quel “che bruttura” non m’abbandona?

La bellezza – diceva lo psicologo junghiano James Hillman in uno dei suoi innumerevoli saggi (“La politica della bellezza”) – è una necessità epistemologica, è il modo con il quale gli Dei toccano i nostri sensi e raggiungono il nostro cuore.

E c’è chi come James Miller, il personaggio protagonista del film di Abbas Kiarostami “Copia Conforme”, sostiene che le copie hanno un valore intrinseco superiore agli originali, in controcorrente con quanto proferito nel mito della caverna raccontato nel libro settimo de “La Repubblica” da Platone.

Perché quel “che bruttura” persiste?

Mentre il quesito riecheggia in me senza risposta, balza alla mia memoria un’operazione simile, che ha ottenuto effetti mediatici diametralmente opposti. Addirittura plausi.

Nel 2013 la Monna Lisa di Leonardo da Vinci è stata privata di chioma nella campagna di sensibilizzazione dell’ANT, l’onlus italiana che supporta i malati oncologici.

Un messaggio forte, potente ed efficace che è un’inneggio alla vita, al valore, alla bellezza che nessuna malattia potrà dissipare. Quella dell’anima.

L’abbiamo incontrata sui social, l’abbiamo vista sui media, ancora oggi ci incappiamo lungo le strade nelle affissioni e la riconosciamo con un moto di ammirazione. Per il valore che veicola. Per quella chioma che non c’è. E per il suo significato resiliente.

Mi chiedo allora cosa distingua le due campagne.

• Entrambe veicolano valori di bellezza e rispetto.
• Entrambe sono divulgate a fin di bene.
• Entrambe capitalizzano due opere di grandi artisti nazionali, l’una che raffigura una donna dalla bellezza divina, l’altra una Dea.
• Entrambe operano una mutilazione, lavorano di sottrazione: del bulbo nell’una, dell’intero corpo nell’altra.

E credo che alberghi qui il bandolo della nostra matassa.

La Monna Lisa dell’ANT mantiene integra la sua identità di opera d’arte ed è proprio su quell’integrità che si gioca il senso stesso della campagna, il suo claim “Un tumore cambia la vita, non il suo valore”.

La VenereItalia23 non è più la Dea della bellezza, è una testa mozzata applicata posticciamente su un corpo di giovane donna con in mano un trancio di pizza o in sella a una bicicletta, in bermuda, nei pressi del Colosseo, abbandonate le spume marine che le hanno dato i natali.

E l’estremità di questa operazione, l’eliminazione del corpo per farne altro destabilizzano, orrificano, inducono lo spettatore a disconoscere l’opera, ad allontanarsene.

Un Frankenstein virtuale senza cicatrici. Un non umano. Uno zombie depredato dal dipinto.

Non è più opera d’arte. E’ operazione.

Con l’aggravante dell’eresia.

Venereitalia23 ha amputato il suo corpo e ha anche abdicato al suo ruolo di Dea, dismettendo la sua nudità celestiale e indossando panni moderni in un’operazione che Witold Gombrowicz definirebbe pornografica, oscena, proibita.

Come se vedessimo passeggiare Gesù con il chiodo e il boa di struzzo. Un sacrilegio?

Si può fare?

La sfida che ci pone il Ministero è paradossale.

E’ quella di dimenticarci del passato, di secoli di arte, per promuovere il nostro paese e la sua arte secolare. Di familiarizzare con l’Afrodite nazional popolare e dimenticare la pennellata rinascimentale, la Dea.

E’ revisionismo storico nel metaverso. E’ distopia.

Il rischio, o la speranza, è che la guida turistica e il suo bulbo biondo, che compare sui post di Instagram con un suo specifico profilo, raggiunga una tale popolarità da rendere irrilevante il fatto che offuschi nel mondo il dipinto ospitato nelle Gallerie degli Uffizi, portando flotte di visitatori sul nostro territorio.

Armando Testa sa il fatto suo.

Alla fine, Santo Cielo, mi ha quasi convinta.

Alla fine, Dei dell’Olimpo, sono confusa.

“Se confusione è una parola chiave per riconoscere la presenza dell’estetico e della bellezza di Venere, allora non c’è da stupirsi se la creazione artistica , la critica d’arte, lo studio dell’estetica sono nello stesso tempo illuminati e ombreggiati dalla confusione. Questa confusione potrebbe essere la presenza stessa della Dea” scrive Hillman in “La giustizia di Afrodite”.

Resta solo un quesito.

Dov’è finito il corpo della Dea? Dove si trova la sua anima?

Non c’è più religione.

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PER APPROFONDIRE

Il sito dove convertiranno tutte le campagne del Ministero del Turismo Italia.it

Il profilo Instagram di VenereItalia23

Il video su YouTube che spiega la campagna

Il sito dell’agenzia Armando Testa

Il sito della fondazione ANT Italia Onlus

James Hillman, “La politica della bellezza“, Moretti & Vitali, 2002

James Hillman, “La giustizia di Afrodite“, La Conchiglia, 2017

Mary Shelley, “Frankenstein“, Feltrinelli, 2013

Witold Gombrowicz, “Pornografia“, Mondadori, 1975

Platone, “La Repubblica“, Laterza, 2007

“Frankenstein Junior“, Mel Brooks, 1974

“Copia Conforme“, Abbas Kiarostami, 2010